MSP Firmy Strategia Marketing Reklama Firmy zagr. Linki Kontakt
MSP Lider - Portal Małych Średnuch Przedsiębiorstw
szukaj z Google

ABK Grupa ABK Business

 

Partnerzy

 





Partnerzy

Patroni medialni

Patroni Medialni

szukaj na stronie

SEGMENTACJA RYNKU

 

Jako mały przedsiębiorca nie jesteś w stanie pozyskać masowego odbiorcy. Musisz postawić na określoną grupę. Spróbuj podzielić rynek na zbliżone do siebie grupy nabywców, czyli tzw. segmenty. Znajdź niszę rynkową i zastanów się, kim mają być twoi klienci. Każdy poszczególny klient stanowi dla ciebie inne wyzwanie i daje ci inne możliwości.

 
Kim jest twój klient?

Trafnie określony typ potencjalnego klienta, a także umiejętnie kształtowane z nim relacje to istotne czynniki decydujące o powodzeniu firmy.

Różne motywacje klientów


Jeśli chodzi o dokonywanie zakupów, klientami kierują różne motywy. O samym procesie zakupu decyduje wiele czynników, a wśród nich:

• czynniki społeczne i kulturowe – m.in. przynależność do określonej grupy społecznej – o dokonaniu zakupu decyduje moda, pragnienie prestiżu, presja środowiska (np. dzieci chcą mieć określone zabawki, młodzież określone ubrania);

• konieczność zaspokajania potrzeb – m.in. podstawowych (potrzeba jedzenia, ubierania się), impulsywnych (np. gdy chcemy kupić samochód, zwracamy uwagę na oferty sprzedaży aut), potrzeba bezpieczeństwa (polisy ubezpieczeniowe), potrzeba samorealizacji;

• styl życia.

Segmentacja

Teoretycznie rynek składa się ze wszystkich ludzi na świecie. Żadna firma nie jest jednak w stanie dotrzeć do tak dużej grupy docelowej. Wszystkie wybierają mniejsze grupy klientów. W tym kontekście mówi się o selekcji.

Jeśli masz nowo otwartą firmę, nie możesz od razu liczyć na odzew wielu klientów. Dlatego musisz wybrać grupę docelową, by móc ją potem poszerzać. Lepiej, jeśli uda ci się zdobyć duży odzew w małej grupie niż mały w dużej, nawet jeśli liczba klientów, którzy korzystają z twojej oferty, jest równie duża w obu grupach.

Segmentacja może bazować na rozmaitych kryteriach:

• geografia – region lub województwo,
• grupa społeczna,
• wysokość zarobków,
• rodzaj branży albo zawodu,
• wiek klientów,
• płeć klientów,
• rodzaj klientów – firmy albo osoby prywatne,
• wielkość firmy,
• rodzaj działalności,
• forma prawna.

Czasami twoim klientem jest ktoś inny, niż ci się wydaje. Nie jest wcale pewne, że osoba używająca twoich produktów jest twoim rzeczywistym klientem.

Jeśli sprzedajesz lody albo zabawki, użytkownikami są dzieci, ale to ich rodzice dokonują zakupu, czyli to oni są twoimi klientami. Gdy sprzedajesz podręczniki szkolne, użytkownikami są uczniowie, podczas gdy to szkoła albo rodzice są twoimi klientami. Kserokopiarki w firmie używa pracownik biura, ale to zarząd firmy albo kierownik do spraw zakupu jest klientem.

W takiej sytuacji musisz zdecydować, do kogo chcesz dotrzeć za pomocą działań marketingowych – do tego, kto używa, czy tego, kto nabywa? A może do obu tych grup?

Osoby prywatne czy firmy?

Mówi się o dwóch dużych grupach klientów: osobach prywatnych oraz firmach. Większość posunięć marketingowych przedsiębiorstw nakierowanych jest wyłącznie na jedną z tych grup. W ramach marketingu mówi się o reklamie i dystrybucji skierowanej albo do konsumenta indywidualnego (business to customer), albo do firm, czyli klientów instytucjonalnych. W tym ostatnim wypadku mówimy o tzw. działaniu business to business (B2B). Dobrze ilustruje to poniższy przykład.

Firma BL Info Polska kieruje swoją ofertę do dwóch grup. Jest ona przeznaczona częściowo dla klientów indywidualnych – wówczas książki sprzedawane są w księgarniach lub wysyłane bezpośrednio pocztą. Odbiorcami naszych publikacji są także firmy, czyli klienci instytucjonalni, którzy zamawiają nasze książki dla swych pracowników. Do każdej z tych grup kierujemy inny rodzaj folderów reklamowych, gdzie polecamy przydatne dla danego odbiorcy tytuły. Wszystkie nasze ulotki są jednak podobne do siebie, jeśli chodzi o kolorystykę i szatę graficzną.

Generalnie uważamy jednak, że nie ma wielkiej różnicy między sprzedawaniem produktów klientom indywidualnym a firmom. Wynika to po prostu z tego, że nie możesz sprzedać czegoś całej firmie. Decyzje podejmują zawsze konkretni ludzie – często w podobny sposób, niezależnie od tego, czy siedzą w fotelu w domu, czy przy firmowym biurku. Dlatego możesz pomyśleć o podobnych sposobach promocji i sprzedaży, niezależnie od tego, czy zwracasz się do klientów indywidualnych, czy instytucjonalnych.

Znajdź odpowiedni segment rynku

Jako mały przedsiębiorca nie jesteś w stanie pozyskać masowego odbiorcy. Musisz postawić na określoną grupę. Spróbuj podzielić rynek na zbliżone do siebie grupy nabywców, czyli tzw. segmenty. Znajdź niszę rynkową i zastanów się, kim mają być twoi klienci. Każdy poszczególny klient stanowi dla ciebie inne wyzwanie i daje ci inne możliwości.

Ten sam produkt może zaspokajać różne potrzeby klientów, a te same potrzeby klientów mogą być zaspokajane różnymi produktami. W tej sytuacji rozwiązaniem nie jest działanie skierowane do wszystkich, ale znalezienie ściśle określonych odbiorców.

Znajdź niszę rynkową

Skieruj swoją ofertę do konkretnej niszy rynkowej. Jest to istotne zwłaszcza w przypadku niewielkich firm. Nisze są na ogół zbyt małe i wyspecjalizowane, by duże firmy chciały skupiać na nich swoje działania. Za to małe przedsiębiorstwo może mieć ze znalezienia niszy wiele pożytku.

Zastanów się, czy na rynku brakuje jakichś towarów lub czy jakość dostępnych produktów jest niska. Być może jesteś w stanie zaoferować niższą niż konkurencja cenę lub dogodniejszy sposób dystrybucji (np. sprzedaż wysyłkową). Zawsze bierz pod uwagę charakter miejsca, w którym zamierzasz działać (wielkość miasta) oraz zróżnicowanie potencjalnych odbiorców (stopień wykształcenia, poziom bezrobocia, zamożności).

Segmentacja pozwoli ci znaleźć niszę rynkową, a przede wszystkim stworzyć obraz wzorcowego klienta wraz z jego potrzebami, problemami, zachowaniami. Masz wówczas szansę wprowadzić na rynek produkt, na który czekają konkretni odbiorcy.

Jakie kryteria?

Przyjmij przede wszystkim kryteria:

• demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wielkość rodziny),
• społeczno-ekonomiczne (dochód, wykształcenie),
• psychologiczne (zainteresowania, styl życia, praca zawodowa).

Motywy postępowania klientów

Zastanów się także nad motywami, jakie mogą kierować klientami podczas zakupu oraz częstotliwością dokonywania zakupu. Weź pod uwagę kilka istotnych informacji:

• kto decyduje o zakupie (np. mąż w rodzinie, sekretarka lub szef działu w firmie),
• jakimi motywami kieruje się nabywca,
• jakich cech produktu poszukuje klient,
• w jaki sposób potencjalny klient dokonuje zakupów (w sklepie, na bazarze, w Internecie),
• jaki tryb życia prowadzą potencjalni klienci (np. sposób spędzania wolnego czasu),
• jak często klienci dokonują zakupów,
• w jaki sposób korzystają z produktów,
• jakie są źródła informacji klienta (gazety, czasopisma branżowe, Internet, telewizja).

W przypadku różnych grup istotne są różne kryteria. W przypadku nabywców leków ważne są kryteria psychologiczne oraz styl życia, np. poziom sceptycyzmu, ich stosunek do ochrony zdrowia i, co za tym idzie, potrzeba rekomendacji lekarza. Dla nabywców modnej odzieży dobrej jakości będzie się liczył styl życia i miejsce zamieszkania. W przypadku nabywców stylowych, luksusowych mebli warto dowiedzieć się więcej na temat stylu życia klientów i ich zarobków.

Rodzaj rynku

Dokładnie określ rodzaj rynku, na który kierujesz swoje usługi. Dzięki segmentacji masz szansę poznać strukturę rynku, określić adresatów produktów lub usług, satysfakcjonujący klientów rodzaj dystrybucji (np. sprzedaż wysyłkowa do biur), a także wybrać kanał marketingowy (np. odpowiednia stacja radiowa). Uzyskasz też przewagę nad konkurencją i zajmiesz trwałe miejsce w świadomości klientów.

 

Gdy już znajdziesz segment

Gdy znajdziesz już poszczególne segmenty, pamiętaj o tym, by uświadomić sobie, którzy z przedstawicieli tych grup mogą być potencjalnymi nabywcami twoich produktów.

Potem wyznacz dla każdego z nich optymalną cenę, określ sposób dystrybucji i strategię marketingową. Nie zapominaj o konkurencji – zidentyfikuj jej słabe i mocne strony, abyś wiedział, jak pokierować własnymi działaniami.

Poniżej przedstawiamy przykład określania niszy rynkowej na podstawie segmentacji:

Kilku dyplomowanych anglistów postanowiło założyć szkołę języków obcych w mieście średniej wielkości.

Etapy segmentacji:

I etap
Angliści podzielili rynek na segmenty, biorąc pod uwagę kryterium demograficzne (wiek):

– dzieci w wieku przedszkolnym,
– dzieci w wieku szkolnym (szkoła podstawowa),
– młodzież (uczniowie gimnazjów i szkół średnich),
– studenci,
– dorośli pracujący.

II etap
Następnie opisali poszczególne grupy kursantów, biorąc pod uwagę motywy podejmowania nauki języka angielskiego w szkole językowej, oczekiwane korzyści, nastawienie uczestników do kursu, postrzeganie korzyści.

1. Najmłodsi uczniowie (6–12 lat) posyłani na kurs przez rodziców. W tym przypadku głównym celem jest – poprzez ciekawie prowadzone zajęcia, gry i zabawy – zachęcenie dzieci do nauki języka obcego.

2. Uczniowie, którzy chcą opanować podstawy języka – ich główną motywacją jest poszerzenie lub uzupełnienie wiadomości nabywanych w szkole. Tacy uczniowie preferują nowoczesne formy nauki (z wykorzystaniem multimediów itp.) w połączeniu z konwersacją, poznawaniem nowych słówek.

3. Uczniowie, których celem jest poprawienie znajomości języka – na przykład przygotowujący się do zdawania egzaminów na studia czy planujący zdobyć międzynarodowe certyfikaty językowe. Zależy im na urozmaiconych zajęciach, z dużą ilością konwersacji i zadaniami gramatycznymi potrzebnymi do rozwiązywania testów egzaminacyjnych.

4. Grupa osób pracujących, dla których motywacją jest podniesienie kwalifikacji zawodowych. Często są to pracownicy banków lub innych przedsiębiorstw, którzy chcą uczęszczać na kursy Business English, zależy im na przyspieszonym tempie kursu i na szybkich efektach.

III etap
Angliści zanalizowali istniejące na rynku szkoły językowe, biorąc pod uwagę metody ich pracy. Z tych analiz wynika, że szkoły zaspokajają zapotrzebowanie na naukę języka angielskiego we wszystkich wyodrębnionych segmentach rynku, ze szczególnym uwzględnieniem starszych uczniów, przystępujących do egzaminów międzynarodowych i chcących uczyć się Business English.

IV etap
Grupa nauczycieli opracowała innowacyjną metodę nauki języka, która szczególnie u młodszych dzieci daje doskonałe efekty i jest dobrym wstępem do oswojenia się z językiem.

Ponieważ żadna obecna na rynku szkoła nie koncentruje się na najmłodszych uczniach, angliści postanowili wykorzystać tę niszę rynkową i skupić swą uwagę wyłącznie na grupie dzieci w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym.

 


Artykuł jest fragmentem książki "Marketing dla małych i średnich przedsiębiorstw" wydanej przez BL Info Polska Sp. z o.o.

 

źródło: www.egospodarka.pl

 


 

Linki:

 

Strategia marketingowa  to wybrany przez kadrę kierowniczą zestaw działań, za pomocą których firma chce osiągnąć wyznaczone strategiczne cele rynkowe. Cele te mogą dotyczyć zdobycia nowych rynków, wprowadzenia na nie odpowiednich towarów, zwiększenia udziału firmy na danym rynku, powiększenia osiąganych zysków czy też wytworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.
www.findict.pl/slownik/strategia-marketingowa